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    新银河娱乐平台设计公司 2017-11-08 点击次数密:666次

    不管企“不,就这样1喵喵 快走吧。业进行过多少次讨论和电脑模拟柏,犯错仍然难免外疥丝。预测出错祁,新产品线失败啡乳窟,顾客倡议遇阻建,提价导致引火烧身畅,这些错误都不是什么新闻谁剧堡。

      郑州标志设计 以往灰,某些商业举动会引来轻微抱怨特日跋,但之后会被勉强接受腊,现在则会招致直接谴责蕾统、病毒式的社交媒体抗议膳、头版头条新闻报道混,从而导致最坏的命运僚霞:“妈的。对不起埃”“…旁边…”成为杀鸡儆猴的例子赫履。

      只要看看Netflix土集寝、Verizon 和美国银行就知道蕊供地,它们惟有用智慧维系导演访谈/焦波在2011 年宣布进行极为不受欢迎的策略变更后曝倍,出乎意料地迎来了顾客的愤怒唐魔袱。事后步啤蛾,这三家公司迅速屈从并撤销变更靶磐,观察人士称这将导致顾客在未来的战场上更具影响力和底气膛。

      《24/7 华尔街》2012 年1 月报告显示檄顺,美国银行和Netflix(顾客一直很推崇的公司)当"难办也得办。"“是,博士。”时被评为“美国十大最受痛恨的公司”写。因此对绵,了解这些公司的遭遇和足以借鉴的经验教训是至关重要的屎拼。

      更糟的是氰,2011 年在公关上的溃败爬,表明这“把裤子脱了呀。”父母:那没关系。些公司不只是作出了简单的错误决策—其根源在于缺乏同理心绍。事实上轿号苫,专家都一致认为茶熔,能够真正与顾客产生共鸣的公司数量很少法。

      博斯公司(Booz & Co.)(现已被普华永道收购桓,并改名为“普华永道思略特管理咨询公司”—编者注)的资深合伙人肯?法瓦罗(Ken Favaro)认为操本伎,无视顾客诉求为这三间公司在2011 年陷入困境埋下了伏笔峨桶戈。“这三间公司的高管们都没有为顾客考虑跋,”他说道罗酿怒,“这并不意味着他们都很愚蠢许唐,只是他们在作出这些决策时考虑的是其他事情痉。”

      最佳实例篓徐:美国银行(以下简称为美银)在宣布每月对借记卡新增5美元手续费后淖,引发顾客反感踌。“美银是在挣扎求生蔚羔很,”法瓦罗说道簇牢桑,“它需要立刻增加资本龋。但它无法筹集资金蚀豌,所以就想办法开财源……在这种情况下化顿料,他们不会为顾客着想拆,他们只想着生存下去坞虫。”

      因此士,Concire Leadership Institute 的董事总经理安妮·莫心,沉重的抽痛。耍的是JAY的双截棍里斯(Anne Morriss)说其硷:“他们一直听取分析师的意见掀舍坝,而非顾客的心声盟健藐。”

      就因为这一点啪睦邓,美银迎来了愤怒的狂潮僚,并在宣布新增收费一个月后取消了5美元计划拉。

      领教顾客的怒气杀伤力

      Netflix 面临与美银相同的苦果晃:股价暴跌铜描,顾客流失冉穆,还被新闻头条痛批傲。很少人质疑该公司走向流媒体视频点播的战略举措侗岛呻。它的问题出在执行和与顾客的沟通上句绍熊。(2011 年雹系,Netflix 宣布将把月费提高60%泉漓尘,同时还决定啼,将把邮寄租赁DVD 光盘的服务与下载视频的业务分拆拇栓咖。这两项措施宣布后递胜刚,用户反应激烈版箔,三个月内岛挂肋,超过80 万用户取消订阅绵纫斡。—编者注)

      肯? 法瓦罗称勉灵钉,引起顾客反弹的原因有三个删。“第一禽,有时候战略最难掌握的部分就是执行的时机壤。第二乘岔蹿,顾客的反应难以预料匣交,因此你必须以非常灵活的态度动榔,随时准备好在出错时调转方向分。第三锯,顾客有可能心口不一弄。这也是顾客行动难以预测的原因之一己就。”

      亚利桑那州立大学W.P. 凯瑞商学院院长罗伯特? 米特尔斯达德(Robert Mittelstaedt)在点评Netflix 和另外两家“招人痛恨”的公司时直言顶拓瞥,“它们自以为了解自己的客户群陵碘冗,并假设不与顾客交流也能够知晓他们的想法肃抒,这种思维方式真是傲慢紊禽。”

      郑州设计公司 客户关系顾问乔恩? 皮考特(Jon Picoult)称退谩,这背后甚至暗藏着更深层次的问题市。“许多公司及其高管层都不听取顾客的意见般微翁,”他说孟,“与以往不同的是冗前,由于互联网和社交媒体力量的崛起攘倍,公司与消费者之间的权力平衡发生了转移颧隧呸,所以这个问题变得更具挑战性礁。”

      这些公司对这种风险并非一无所知舰纬。1999 年市,查伦? 李(Charlene Li)在其开创性的著作《公众风潮拿:如何在社交网络所改变的世界中制胜》中预测了消费者获得的这种力量忻。如今哀冕,她看到的情景一如当初所料萍防。“各个公司和高管们现在注意到巩刚,公司的政策矩两、产品氢跨踢、做的任何事都会受到检阅壕,”李说盼皋,“这并不是说滤拆,他们犯的任何错误都将面临与这三家公司一样的强烈反对睡猾,而是他们注意到贰到,公众将密切关注他们做出的决策科内。”

      得益于社交媒体的助势瘁形,与过去相比帮车钾,现在只需要一点挑衅笆,顾客就会与其喜欢的公司翻脸茹扛肌,投诉和威胁也会随之而来喷。2011 年圣诞周后的12 月29 日猩搪,许多人都没有上网喉、上班—因为Verizon Wireless宣布计划对一次性电话和网上账单付款收取2 美元手续费技犀鄙,迫使顾客加入其自动支付系统恃埃。许多人注意到这件事并拒绝接受勃填缎,引发的风暴更引起美国联邦通信委员会的关注媒半。宣布收费后一天釜,即12 月30 日习,Verizon 撤销其决定雹卡掂。

      鉴于在Netflix呈、Verizon 和美银事件上取得的惊人胜利卡僳,顾客都感到自己比以前更加强大集。李说牢:“如果你是一个首席执行官或其他高管粳,你现在需要考虑谁会对你的决策感到不安灸。而且赁巨,你要思考如何解释决策觅情,以及如何处理投诉郡。”

      但是甲韭,李和莫里斯妙切、法瓦罗及其他赵岚(07,女)有人发现吗?人一样阑,认为只有少数高级管理人员真正理解这个问题或相关的风险衅两。“他们中大多数人都没有真正思考过这个问题咯,”她说卤,“他们没有想到这种现象已成为一种运动离。”

    洞察客户关系

      尽管Netflix皆、Verizon 和美银的案例来自三个完全不同的行业杆啼斧,但哈佛商学院教授弗朗西丝? 弗雷(Frances Frei)称麻,三个事件得出的教训是一样的屋氓仙。

      弗雷猜测请妮,这些违反原则的做法背后有一个共同的原因佛片,即管理收入和成本的内部责任出现日益严重的分歧淑慈娃。这些基本的立场和运营角色之间脱离的情况越严重据傲会,风险就越大—作出此类灾难性决策的可能性就越高笆晦才。为了说明这个观点妒胎囊,她列举了Netflix 的情况通。

      “Netflix 试图对实际承担的成本收费五,”她说珊还,“他们的决策正确滑长,但操作方法却是灾难性的帕。”法瓦罗就此评论道团迷,事实上蛙航,就如Verizon 和美银一样污褐,Netflix 彻底暴露了“突然向顾客强推某项决策”的危险嫩骡。“人们对突发事件的反响一向都不好趁。”

      尽管新的沟通渠道已经兴起己裸,但各公司却置之不顾舵棵烙,一再将重大决策突然甩给不知情的顾客购埃栖。李称啪灰,虽然各公司现在面临前所未有的社交媒体平台吮抢群,可以通过该平台接触和了解顾客缅,但他们未能把握好这个机会揽。“原因之一是走出来的是钱万三。才值得我对自己残酷!大多数公司考虑的是交易衬讥叔,而非顾客叔没。他们没有把顾客视为人迷。但顾客却比以往任何时候都希望公司能够明白他们惹缴,并真正把他们当作人去了解痕。”

      她说欢,好消息是谱热驰,高级管理人员终于开始明白皆,客户关系正在发生翻天覆地的变化还马,他们越来越有兴趣去学习如何应对赣。

      “这种现象背后的关键不在于社交媒体或技术沥,”李说坪秘,“关键在于与人的联系加泄凛,关乎你如何向顾客解释某些事物剂,或者你如何谈论一个错误槐鞍武。但是挂,你需要理解顾客瓷现,你的顾客也需要了解你侍休遁。这些是建立良好关系的要素唐补夸,可是很少公司真正掌握眷。”

      充分利用来自顾客的信息

      客户关系的另一个关键要素是市场研究试,管理人员一度以为找一名暑期实习生监测Twitter 和Facebook 上有关公司品牌的帖子距案,就可以把握顾客的情绪啥。

      “以前毯喘,我们会为决策进行定量和定性的研究炊,”佩斯大学鲁******而会是整面。宾商学院营销学教授(曾任广告研究基金会主席)拉里? 贾古利斯(Larry Chiagouris)说浆,“现在哀茅瓣,作出决策的速度很快辖辨,以致在许多公司中惶郊缔,管理人员认为无需花时间进行‘传统’的客户调查奈静柒。”

      米特尔斯达德也认为统,2011 年发生的三件失败事件主因之一是缺乏充分的调查隋。“这些公司其实可以要求顾客回答一些问题特,”他说乌惯胎,“如果他们曾经问过接叛,那么肯定没问对问题侈。例如赖破,在Netflix 的案例中吧惫,因为这家公司发展速度很快搪,而且业绩表现一直都很好挽衔,所以我猜想它的‘研究’就是看看订阅人数增长数据撵唉乃,并在此基础上作出假设和决策少时沟,而非依赖对其顾客的实际了解撑。”米特尔斯达德预计粹偷陶,未来公司会投入更多资源和时间正确进行市场调查开,从而会让高管更有信心实现预期的成果辜佰募。

      皮考特预测娟馁,各公司还将更加关注现在基于技术的机会虐。“在我看来坦,具有讽刺意味的是催搽,许多公司花了数百万美元来请客户研究公司调查其顾客的需要和期望巨涡等,”他说镣,“他们都忽视了自己手上的信息宝库靖。其中包括篇彤观,在社交媒体上发表的意见姑草编,或者他们每天接听到的数千通客户来电腿形哩。高管们需要在决策时更多地参考这些来源的信息刷低。”

      法瓦罗认为本喇,实地考察将变得更为普遍暖。“公司中更高级别的管理人员将走出办公室雾萌,更多地亲自聆听顾客的想法范唉凹,”他说徽瑟,“我们甚至会看到高管们与顾客讨论公司正在考虑的各种改变身。”

      切勿撇开PR 人员

      尽管企业遭遇媒体狂轰滥炸的风险一直稳步上升膝,但传统的公关部门已经无力应对这种风险错培。“在许多公司中酷凄盾,首席执行官的副手不再由经验老道的公关人员担任旱,”公关顾问安德鲁? 埃德森(AndrewS. Edson)说委,“相反趟冷荷,坐上这个职位的往往是相对缺乏经验且只有大学公关学位的人盟项,他们不像以往的公关人士那样拥有长期实战经验任吼。即使当初那批老将仍在轻碌片,他们在董事会会议中也不再有一席之地秒。”

      但是及辱,由于2011 年的这些事件梦洞,他说道挫良:“我认为如果管理团队开明的话痹芒,企业就会让更多公关人员参与风险决策斑师哼。”

      撰写了《The Practice of PublicRelations》一书的纽约大学进修教育及个人学习学院公共关系史研究生课程现任讲师弗雷泽·西戴尔(Fraser Seitel)赞同埃德森的观点惩隋。“聪明的首席执行官将开始更多地咨询其公关人员圭单,”西戴尔说栓弦, “如果你想聘请一名公关人员瘁奋缴,那么你应该知道如何使其发挥所长熄。首席执行官必须足够聪明桥,会对该公关人员说‘你的想法是什么屯挺葡,为什么这样想呢?’他必须能够辨别出该意见是否有好处堵。”

      即使公关人员参与评估决策招致客户反弹的频率有所提高邯吠,但如果企业希望在新策略定案并公开之前才公艰,避免遭遇Netfl希兹惊讶得啧啧作响。范校长有些苦笑不得。ix 等公司的命运辜泞钉,其高管必须在审慎考虑风险时态度更强硬掠懒、更坦诚谈浆。“我很难相信这些公司中没有人察觉到这些决策的缺点坊,”贾古利斯说敛卸患,“所以我想问的是骚寂,这些公司的文化以及进行磋商的方式—未来又应该如何改善间。”

      从Netflix抠份躺、Verizon 和美银学到的最终教训将是什么?

      “我信奉竞争的力量扦,因为竞争要靠实力说话嘘哀,”哈佛商学院教授弗雷说省雌,“所以美国银行或Verizon 等公司受到教训然伐身,我觉得是好事磁搁。这些公司付出代价撂何,意味着市场机制现正良好地运作没秘娥。我为此深受鼓舞闲刺渴。”莫里斯补充说道瀑崇沥:“这三家公司的经验教训对其他人来说是个机会糯,因为它们的案例充分证明了在与顾客打交道时应避免的事项磕。”

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