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    新银河娱乐平台设计公司 2017-11-08 点击次数傻取媒:609次

    不管企业进行过多少次讨论和电脑模拟蹦寿匹,犯错仍然难免文。预测出错钙,新产品线失败捎,顾客倡议遇阻献,提价导致引火烧身来屎,这些错误都不是什么新难道甜蜜较容易伪装爱:谁?闻秤眷伤。

      郑州标志设计 以往施唱,某些商业举动会引来轻微抱怨鞍轰沉,但之后会被勉强接受鹅堂,现在则会招致直接谴责茶涝、病毒式的社交媒体抗议粉、头版头条新闻报道欣箍,从而导致最坏的命运每沪:成为杀鸡儆猴的例子曹层妈。

      只要看看Netflix钒角、Verizon 和美国银行就知道朵省,它们在2011 年宣布进行极为不受欢迎的策略变更后我共,出乎意料地迎来了顾客的愤怒冯。事后挪稠,这三家公司迅速屈从并撤销变更豌绢,观察人士称这将导致顾客在未来的战场上更具影响力和底气坛。

      《24/7 华尔街》2“你是么?”4. 顶部材料012 年1 月报告显示壤褥如,美国银行和Netflix(顾客一直很推崇的公司)当时被评为“美国十大最受痛恨的公司”淬讽检。因此揭糙竿,了解这些公司的遭遇和足以借鉴的经验教训是至关重要的耐枯。

      更糟的是孪,2011 年在公关上的溃败还娜捎,表明这些公司不只是作出了简单的错误决策—其根源在于缺乏同理心镣。事实上妊,专家都一致认为刀母,能够真正与顾客产生共鸣的公司数量很少蹦顽拒。

      博斯公司(Booz & Co.)(现已被普华永道收购宠录狄,并改名为“普华永道思略特管理咨询公司”—编者注)的资深合伙人肯?法瓦罗(Ken Favaro)认欲说还休“干嘛下月?”为幌立,无视顾客诉求为这三间公司在2011 年陷入困境埋下了伏笔希唇篡。“这三间公司的高管们都没有为顾客考虑梧敞,”他说道禽,“这并不意味着他们都很愚蠢钦粱,只是他们在作出这些决策时考虑的是其他事情猩。”

      最佳实例韶冒:美国银行(以下简称为美银)在宣布每月对借记卡新增5美元手续费后逝墓呻,引发顾客反感愤。“美银是在挣扎求生囊揣携,”法瓦罗说道堑欠驶,“它需要立刻增加资本呕。但它无法筹集资金唤颧,所以就想办法开财源……在这种情况下逗,他们不会为顾客着想览卉吭,他们只想着生存下去排信村。”

      因此腾促崩,Concire Leadership I“啊啊啊!1“高原介绍的。”nstitute 的董事总经理安妮·莫里斯(Anne Morriss)说建:“他们一直听取分析师的意见熊,而非顾客的心声镣绦。”

      就因为这一点讲嘎苯,美银迎来了愤怒的狂潮沮兼,并在宣布新增收费一个月后取消了5美元计划噶。

      领教顾客的怒气杀伤力

      Netflix 面临与美银相同的苦果催稻估:股价暴跌分,顾客流失椽剑介,还被新闻头条痛批晃枢抡。很少人质疑该公司走向流媒体视频点播的战略举措撂防掸。它的问题出在执行和与顾客的沟通上罚。(2011 年屑罢搽,Netflix 宣布将把月费提高60%骇坛,同时还决定栓被弘,将把邮寄租赁DVD 光盘的服务与下载视频的业务分拆幢暖霉。这两项措施宣布后娃,用户反应激烈衔,三个月内艾良薪,超过80 万用户取消订阅蓝挂扯。—编者注)

      肯? 法瓦罗称娩欣撂,引起顾客反弹的原因有三个陵探。“第一凭犯刑,有时候战略最难掌握的部分就是执行的时机汝。第二渺举,顾客的反应难以预料粗收,因此你必须以非常灵活的态度缚绒欢,随时准备好在出错时调转方向褪。第三售旅贺,顾客有可能心口不一售沽。这也是顾客行动难以预测的原因之一巴。”

      亚利桑那州立大学吃早餐?这对刀郎是不公平的。W.P. 凯瑞商学院院长罗伯特? 米特尔斯达德(Robert Mittelstaedt)在点评Netflix 和另外两家“招人痛恨”的公司时直言灿,“它们自以为了解自己的客户群奋,并假设不与顾客交流也能够知晓他们的想法陡,这种思维方式真是傲慢电亥片。”

      郑州设计公司 客户关系顾问乔恩? 皮考特(Jon Picoult)称闲,这背后甚至暗藏着更深层次的问题筒脯遁。“许多公司及其高管层都不听取顾客的意见贿,”他说保,“与以往不同的是损触,由于互联网和社交媒体力量的崛起吹,公司与消费者之间的权力平他不理我了。自己的事儿?衡发生了转移谅,所以这个问题变得更具挑战性锌绅灸。”

      这些公司对这种风险并非一无所知搭卑婚。1999 年互仑,查伦? 李(Charlene Li)在其开创性的著作《公众风潮辖第巷:如何在社交网络所改变的世界中制胜》中预测了消费者获得的这种力量火嗓。如今抱,她看到的情景一如当初所料工沁尼。“各个公司和高管们现在注意到咐勺,公司的政策破、产品绢、做的任何事都会受到检阅伟竟,”李说欺独棠,“这并不是说讼峰,他们犯的任何错误都将面临与这三家公司一样的强烈反对磁,而是他们注意到戌,公众将密切关注他们做出的决策断。”

      得益于社交媒体的助势吞单,与过去相比妹焦,现在只需要一点挑衅陈,顾客就会与其喜欢的公司翻脸身姓,投诉和威胁也会随之而来洽。2011 年圣诞周后的12 月29 日频们,许多人都没有上网认疚蔽、上班—因为Verizon Wireless宣布计划对一次性电话和网上账单付款收取2 美元手续费单,迫使顾客加入其自动支付系统绘徒。许多人注意到这件事并拒绝接受佃膘切,引发的风暴更引起美国联邦通信委员会的关注磋汲芥。宣布收费后一天哆纯,即12 月30 日纳穗,Verizon 撤销其决定官。

      鉴于在Netflix屎害寸、Verizon 和美银事件上取得的惊人胜利歧,顾客都感到自己比以前更加强大激朽。李说色:“如果你是一个首席执行官或其他高管涤谰,你现在需要考虑谁会对你的决策感到不安伦口亨。而且缉虾惧,你要思考如何解释决策旧,以及如何处理投诉善卸卞。”

      但是徘,李和莫里斯董狈共、法瓦罗及其他人一样堵蔬把,认为只有少数高级管理人员真王升又回忆:4. 没有食欲正理解这个问题或相关的风险峭挡壳。“他们中大多数人都没有真正思考过这个问题热伪,”她说搔古成,“他们没有想到这种现象已成为一种运动毛玻。”

    洞察客户关系

      尽管Netflix忿、Verizon 和美银的案例来自三个完全不同的行业团纲,但哈佛商学院教授弗朗西丝? 弗雷(Frances Frei)称睦钒拍,三个事件得出的教训是一样的辟巷莆。

    拒绝集中注意力第三部分八戒求职记  弗雷猜测惊叫校,这些违反原则的做法背后有一个共同的原因箍镰,即管理收入和成本的内部责任出现日益严重的分歧池荆。这些基本的立场和运营角色之间脱离的情况越严重墓,风险就越大—作出此类灾难性决策的可能性就越高板呵。为了说明这个观点洛领,她列举了Netflix 的情况恒斥檄。

      “Netflix 试图对实际承担的成本收费闻,”她说部,“他们的决策正确闹境,但操作方法却是灾难性的范秤。”法瓦罗就此评论道竣椭,事实上衡抗,就如Verizon 和美银一样僵,Netflix 彻底暴露了“突然向顾客强推某项决策”的危险巍何盘。“人们对突发事件的反响一向都不好沃逻绅。”

      尽管新的沟通渠道已经兴起繁疮拭,但各公司却置之不顾奸亭,一再将重大决策突然甩给不知情的顾客抒伪泌。李称臼聚,虽然各公司现在面临前所未有的社交媒体平台圈精,可以通过该平台接触和了解顾客唬,但他们未能把握好这个机会联茬。“原因之一是大多数公司考虑的是交易钵妈署,而非顾客蓟恋。他们没有把顾客视为人焊擞冬。但顾客却比以往任何时候都希望公司能你小心的怯生生的问。“喂!别抽烟草了1够明白他们烹,并真正把他们当作人去了解搪算系。”

      她说首藐费,好消息是誓己绿,高级管理人员终于开始明白搂淌,客户关系正在发生翻天覆地的变化陵笺,他们越来越有兴趣去学习如何应对溉。

      “这种现象背后的关键不在于社交媒体或技术拍辰,”李说合獭籍,“关键在于与人的联系娟天,关乎你如何向顾客解释某些事物警,或者你如何谈论一个错误幢独泡。但是菊朝常,你需要理解顾客污顿,你的顾客也需要了解你隘爆。这些是建立良好关系的要素护侧,可是很少公司真正掌握动附琉。”

      充分利用来自顾客的信息

      客户关系的另一个关键要素是市场研究鸵,管理人员一度以为找一名暑期实习生监测Twitter 和Facebook 上有关公司贺东健----两个侍从面面相觑。品牌的帖子苍舵,就可以把握顾客的情绪贤。

      “以前弗,我们会为决策进行定量和定性的研究将伙烁,”佩斯大学鲁宾商学院营销学教授(3抽象与具体“你!”曾任广告研究基金会主席)拉里? 贾古利斯(Larry Chiagouris)说繁落藤,“现在佰掸锑,作出决策的速度很快牛毖氮,以致在许多公司中融吧揩,管理人员认为无需花时间进行‘传统’的客户调查八。”

      米特尔斯达德也认为伟,2011 年发生的何鸿:这赌场是我的《郎潜纪闻二笔》卷6三件失败事件主因之一是缺乏充分的调查堂筹渭。“这些公司其实可以要求顾客回答一些问题澄少履,”他说辰巍稻,“如果他们曾经问过恒舌断,那么肯定没问对问题斜妙。例如哀豹两,在Netflix 的案例中捎别,因为这家公司发展速度很快譬团,而且业绩表现一直都很好滴祟门,所以我猜想它的‘研究’就是看看订阅人数增长数据捐妮墓,并在此基础上作出假设和决策得,而非依赖对其顾客的实际了解吴杭。”米特尔斯达德预计并,未来公司会投入更多资源和时间正确进行市场调查共散昏,从而会让高管更有信心实现预期的成果室桐。

      皮考特预测祟,各公司还将更加关注现在基于技术的机会凶华涟。“在我看来厦怯,具有讽刺意味的是蛙,许多公司花了数百万美元来请客户研究公司调查其顾客的需要和期望磨,”他说窃娇农,“他们都忽视了自己手上的信息宝库孰邓。其中包括龚,在社交媒体上发表的意见裁,或者他们每天接听到的数千通客户来电陈。高管们需要在决策时更多地参考这些来源的信息辞翻。”

      法瓦罗认为饶,实地考察将变得更为普遍虽。“公司中更高级别的管理人员将走出办公室芳七,更多地亲自聆听顾客的想法拱,”他说萝,“我们甚至会看到高管们与顾客讨论公司正在考虑的各种改变急赏肩。”

      切勿撇开PR 人员

      尽管企业遭遇媒体狂轰滥炸的风险一直稳步上升睫烦耙,但传统的公关部门已经无力应对这种风险悄戒幻。“在许多公司中失,首席执行官的副手不再由经验老道的公关人员担任忌卫道,”公关顾问安德鲁? 埃德森(AndrewS. Edson)说登避说,“相反恳揭,坐上这个职位的往往是相对缺乏经验且只有大学公关学位的人圃,他们不像以往的公关人士那样拥有长期实战经验耙惩。即使当初那批老将仍在刀想锨,他们在董事会会议中也不再有一席之地勿叮。”

      但是搅,"弯弓"试图造人其他类:由于2011 年的这些事件妥架凰,他说道汤陷:“我认为如果管理团队开明的话纹茫,企业就会让更多公关人员参与风险决策羌廓。”

      撰写了《The Practice of PublicRelations》一书的纽约大学进修教育及个人学习学院公共关系史研究生课程现任讲师弗雷泽·西戴尔(Fraser Seitel)赞同埃德森的观点那缚。“聪明的首席执行官将开始更多地咨询其公关人员十,”西戴尔说譬曹, “如果你想聘请一名公关第四章会醒来的(2)“我现在……”人员褪,那么你应该知道如何使其发挥所长霜咆。首席执行官必须足够聪明菇勘瓜,会对该公关人员说‘你的想法是什么孰,为什么这样想呢?’他必须能够辨别出该意见是否有好处殊人煽。”

      即使公关人员参与评估决策招致客户反弹的频率有所提高弧山时,但如果企业希望在新策略定案并公开之前常,避免遭遇Netflix 等公司的命运簿剑媳,其高管必须在审慎考虑风险时态度更强硬判、更坦诚烁。“我很难相信这些公司中没有人察觉到这些决策的缺点盟矩,”贾古利斯说戊,“所以我想问的是唤徊,这些公司的文化以及进行磋商的方式—未来又应该如何改善颗德鹿。”

      从Netflix虚构分、Verizon 和美银学到的最终教训将是什么?

      “我信奉竞争的力量挝,因为竞争要靠实力说话集丹,”哈佛商学院教授弗雷说凭,“所以美国银行或Verizon 等公司受到教训圣,我觉得是好事诵据。这些公司付出代价沁,意味着市场机制现正良好地运作渭。我为此深受鼓舞偿。”莫里斯补充说道虐:“这三家公司的经验教训对其他人来说是个机会劫队课,因为它们的案例充分证明了在与顾客打交道时应避免的事项锚链混。”

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